Alcool : le vrai signal pour les établissements se trouve dans le déplacement des commandes

Les signaux de baisse de consommation existent, mais ils ne décrivent pas un mouvement unique. En Irlande, la consommation d'alcool est annoncée à son plus bas niveau historique et le pays se situe désormais dans la moyenne européenne. Chez les jeunes générations, plusieurs analyses relèvent également une moindre appétence pour l'alcool, jusqu'à peser sur certains grands acteurs des spiritueux. En Thaïlande, plus de huit millions de personnes auraient participé en 2025, à des degrés divers, à une campagne de trois mois d'abstinence liée au carême bouddhiste. Ces situations ont des causes, des cultures et des marchés différents. Pour un établissement, l'enjeu est donc moins de suivre une tendance globale que de repérer si la fréquence de commande ou le poids de certaines catégories évoluent dans sa propre clientèle.

L'offre s'adapte déjà à cette fragmentation des usages. Heineken développe des références moins alcoolisées et des eaux infusées au houblon alors que la consommation de bière classique recule. Dans les bars, sommeliers et bartenders travaillent davantage les boissons NOLO, sans alcool ou faiblement alcoolisées, avec l'ambition de conserver goût et complexité. Une enquête en Belgique souligne toutefois la difficulté pour les mocktails à dépasser une image de boisson trop sucrée malgré l'élargissement de l'offre de spiritueux sans alcool. Pour les établissements, l'enjeu porte donc aussi sur la construction de gamme : une demande différente ne se traduit pas forcément par une simple substitution produit pour produit, mais peut modifier la manière de composer et de valoriser la carte.

Chez Diageo, l'ajustement prend la forme d'une restructuration de grande ampleur. Le groupe, propriétaire notamment de Guinness, Smirnoff ou Captain Morgan, vise environ un milliard de dollars d'économies et veut relancer ses ventes, notamment aux États-Unis. Son bénéfice a reculé de 26 % sur son dernier exercice fiscal et le groupe a abandonné son objectif de croissance à moyen terme. Jusqu'à 150 emplois sont menacés dans les activités irlandaises. La demande reste elle-même contrastée : Guinness progresse alors que d'autres marques cherchent de nouveaux relais. Cette restructuration ne démontre pas qu'une baisse générale de consommation d'alcool en serait la cause unique ; elle montre surtout qu'un grand fournisseur revoit simultanément ses coûts, ses priorités commerciales et son portefeuille dans un marché devenu moins prévisible.